Porque guerra de preço é um jogo de perde-perde

13/07/2018

Porque guerra de preço é um jogo de perde-perde

Em uma guerra não há vencedores. Isso vale para guerras no sentido literário (um grupo de pessoas atacando um outro grupo de pessoas) e “guerras” no sentido metafórico, como costumamos utilizar para a expressão “guerra de preços”. Essa prática é competição de descontos na diária entre hotéis de uma mesma região / mercado em um período de baixa demanda ou recessão econômica buscando maximizar volume, a qual, geralmente resulta em uma diária média mais baixa sem ganhos significativos de ocupação.

Quantas vezes você não se viu em uma situação de baixa demanda onde a “única” solução viável para gerar maior volume de vendas era mexer no preço? Ou sentiu a pressão de baixar o valor da sua diária porque o concorrente ao lado acabou de fazê-lo e se nós não fizermos o mesmo TODA a demanda vai só para aquele hotel? Quase que diariamente certo?

Guerra de preços geralmente está relacionado ao momento que um hotel com baixa ocupação começa a oferecer descontos cada vez maiores para captar dos hotéis concorrentes a pouca demanda restante.

Esse tipo de tática de precificação não é baseado em um forecast, tendência de compra, estratégia de segmentação, ou mesmo, respeitando qualquer processo de compra do cliente, mas sim, uma forma de compensar algo que deveria ter sido feito ou previsto no passado oferecendo um desconto “last minute” (nem sempre significativo) no valor da diária para persuadir os clientes que compram de última hora.

Diferença entre promoção e guerra de preço

Antes que esse artigo pareça algo anti-promoção, vou explicar a diferença conceitual entre promoção e guerra de preço.

Quando falamos em promoções nos referimos a descontos programados pensando atingir um público alvo específico em um determinado período. Vamos respeitar a tendência de compra dos clientes (de todos os segmentos e principalmente o segmento-alvo) para reduzir ou evitar canibalização de tarifa, ou seja, quando um cliente já iria comprar nosso hotel a um valor maior e acaba comprando o hotel em um valor promocional, e/ou evitar / reduzi a canibalização de canal, ou seja, quando o cliente deixa de comprar por um canal X e compra por um canal Y devido a uma promoção.

Ambos casos chamamos de “canibalização” pois não há geração de demanda adicional, somente estamos atingindo o mesmo cliente que já iria comprar o nosso hotel ao invés de atingir um novo cliente.

Uma promoção bem-feita irá gerar uma demanda adicional ao hotel atingindo clientes que talvez não estivessem pensando em viajar, atingindo clientes mais sensíveis a preços e que tenham flexibilidade de data ou estimulando a recompra de antigos clientes.

Já a guerra de preço é quando os hotéis de um determinado mercado começam a baixar os valores de suas diárias, normalmente próximos da data de check-in, onde muitas vezes nem é feito uma divulgação especial a respeito do desconto, buscando ser o hotel mais barato do mercado com objetivo de captar a demanda restante dos concorrentes.

Normalmente a guerra de preço não acontece para um dia específico, como uma determinada segunda-feira, terça-feira ou quarta-feira, mas sim acaba se estendendo para períodos maiores como as próximas semanas, o mês atual ou até mesmo a temporada seguinte.

Essa estratégia de preço funciona ou é um mito?

O único estudo que eu li e que eu pude encontrar sobre o assunto foi feito nos USA em 2003 com 6.000 hotéis onde o resultado foi que em média a cada 10% de desconto gerava somente 1.3% em ocupação, ou seja, desconto por si só significava queda de 8.3% em revpar.

Pela minha experiência, em todos os mercados que eu trabalhei, seja de lazer ou corporativo, hotel de bandeira internacional ou nacional, em região primária ou secundária eu nunca vi uma estratégia de guerra de preço dar resultado positivo. NUNCA.

Por que guerra de preço ainda ocorre?

Quando você analisa os números, começar ou entrar em uma guerra de preço não é uma boa idéia, mas por que ainda continuamos com essa tática? Pessoalmente eu acredito que há mais fatores psicológicos e emocionais do que lógicos e estratégicos. Como a psicologia não é a minha área e eu não sou a melhor pessoa para falar no assunto vou deixar dois links no final do post que explicam o que é o “viés de confirmação” e sobre a distribuição de recursos limitados em períodos de escassez. São vídeos muito legais sobre o comportamento humano que irão explicar bem esse ponto.

A parte do fator psicológico, eu acredito que guerras de preços existe quando em um mercado um hotel não tem procedimentos de RM como forecasting e o concorrente não tem a confiança (e talvez a coragem) de seguir o seu próprio forecast.

Afinal quando você tem um plano do que deve ser feito e consegue acompanhar os resultados, somando a grande quantidade de indicadores de performance que existe em RM, baixar o valor de ultima hora para evitar que o barco afunde não será uma opção para você, porque sempre haverá algo melhor a ser feito antes de baixar o preço.

Pensando com a cabeça de um cliente

Vamos pensar com a cabeça do cliente agora, olhe ao seu redor. Me diz quantos itens você vê que o fator de decisão foi o preço? Qual desses itens você comprou porque era o mais barato que havia?

SE houver algum item nessa categoria, tenho certeza que o valor desse item é baixo ou talvez seja um produto pouco relevante.

O seu preço NÃO será o fator principal de decisão de compra, muitas vezes nem para comanditeis é fator de decisão. Quantas vezes você não comprou o sal da marca X em relação a Y, mesmo a marca X sendo mais caro, só por causa da marca ou do estilo de vida que aquela marca representa? Sal é um produto 100% igual, não tem como fazer um sal “mais gostoso”, mesmo assim há valores diferentes no mercado e vende.

O cliente irá perceber o valor do seu hotel e não o preço. Se você cobra de acordo com aquilo que você oferecer o cliente pode até não gostar de pagar o preço que você propõe, mas ele irá pagar e não vai reclamar.

Sinceramente, você acredita que são 10, 20, 30 reais de desconto na tarifa que fará o cliente escolher o meu hotel e não um concorrente? Ou será que a sua reputação online, fotos, visibilidade online, facilidade de compra e principalmente a maneira como você vende a experiencia de ficar no seu hotel irão pesar mais?

O que fazer em relação a preço?

Agora a pergunta de um milhão é, o que fazer quando minha ocupação está baixa? Faça um bom forecast e domine o entendimento sobre o comportamento de compra do seu cliente.

Com essas duas informações você saberá quais serão os momentos de baixa, saberá quais períodos você tem chance de melhorar a ocupação e quais ficará a ocupação ficará baixo mesmo, evitando a urgência de baixar tarifa no último minuto.

Saberá quais os momentos certos de fazer promoções para otimizar o seu volume de vendas, além de ter uma visão muito maior de quais segmentos você pode trabalhar (e quando trabalhar) para fazer volume sem a necessidade de baixar o seu valor público e iniciar uma guerra de preço.

Manipular o preço é uma excelente ferramenta que tem que estar ao seu favor, há muitas maneiras inteligentes de usar descontos que geram resultados e pode ser contra intuitivo, mas dá para ganhar mais dinheiro cobrando menos, desde que você saiba para quem vender.

E se mesmo assim você quiser entrar em “guerra”, que seja com estratégia, para vencer e ampliar fronteiras!

Alguns materiais adicionais para entender o fator psicológico da guerra de preço.

Viés de confirmação – https://www.youtube.com/watch?v=D3p0PRYBCPE

Porque os recursos acabam em tempos de crise – https://www.youtube.com/watch?v=TntMzg4D-iQ