Um forecast que custou 120 bilhões de dólares

Atender as expectativas de diversos stakeholders é um desafio constante. Mesmos resultados positivos podem custar muito dinheiro para o seu negócio e nesse artigo vamos discutir os desafios da temporada de elaboração do budget para o próximo ano!
04/09/2018

A próxima temporada de budget está chegando, nos próximos meses várias rodadas de negociações entre gerentes e diretores e gerentes e investidores irão ocorrer para definir os objetivos financeiros de 2019.

Esse ano não será muito diferente dos anos anteriores, teremos novamente um padrão super fácil de prever em relação as expectativas dos objetivos de 2019, aumentos na projeção do budget por investidores e diretores que vem “do nada”

Como RM sempre me deparei com a seguinte situação: não importa o quanto você analise, estude o mercado, seus resultados passados, as tendências de vendas futuras e se dedique na produção da proposta do Budget coerente, quando os números são apresentados para os diretores / investidores a proposta aprovada volta mais alta X% sem muita explicação ou motivo. Como se todo o argumento e preparação não valesse muito e um "número mágico" a ser atingido já estivesse na cabeça de todos. Mas... porque todo ano isso acontece?

 

Diferença entre Forecast e Budget

Em outras oportunidades eu comentei das diferenças entre forecast e budget, já fiz até um vídeo falando sobre o tema (assitir ao vídeo) onde vemos que, apesar da metodologia para produzir os dois relatórios ser a mesma, os resultados atingidos são bem diferentes. Se você está se perguntando: Como assim? Como a mesma fórmula e metodologia pode dar resultados diferentes? Calma que eu vou explicar.

Quando falamos de Budget, estamos falando das nossas EXPECTATIVAS em relação a um determinado resultado, aqui são sonhos, desejos e ambições. Normalmente em um budget é desenhado o cenário ideal que o negócio deverá performar, já que nesse momento estamos falando do quanto de retorno financeiro esperado o negócio tem que gerar.

Quando falamos de Forecast, estamos falando da REALIDADE em relação onde o negócio irá chegar. Independente da referência que você tenha para fazer essa análise, o importante aqui é ter uma visão real de quanto será feito baseado nas informações de venda e mercado disponível. Seja um forecast que mostre um cenário positivo ou negativo, o que importa é refletir a realidade.

As diferenças de resultado ocorrem quando sonhos e realidade não estão alinhados, quando isso ocorre não é necessariamente ruim, na verdade quando você aceita a sua realidade atual é muito mais fácil e produtivo focar no que deve ser feito para atingir o resultado desejado.

Porém, como saber as diferenças entre budget e forecast podem me ajudar a entender os aumentos no resultado "do nada" que anualmente nós vemos acontecer na temporada do budget?

 

Quando não atingir as expectativas custam MUITO caro....

Vou dar um exemplo do quão negativo pode ser o impacto em uma empresa quando as expectativas dos investidores não são atingidas.

No dia 26 de Julho de 2018 as ações do Facebook caíram quase 20% após o conference call com analistas de mercado da Wall Street para anunciar os resultados da empresa no segundo trimestre e as projeções para o terceiro e quarto trimestre de 2018 feito pelo CFO do Facebook David Wehner e o CEO Mark Zuckerberg.

Após o conference call a queda de 20% no valor das ações do Facebook representou $ 120 bilhões de dólares, sim BILHÕES de dólares, aproximadamente 486 bilhões de reais, quase meio trilhão de prejuízo em 90 minutos...

Só para dar uma perspectiva, 120 bilhões de dólares é o valor de mercado da Nike. Desapareceu assim, em um piscar de olhos, uau....

Você deve estar pensando agora, mas esse Forecast apresentado pelo Facebook deve mostrar resultados muito ruins, a empresa deve amargar prejuízos, perda de clientes, contas estratégicas indo para a concorrência entre outros fatores certo? Pior que não...

O anúncio feito que causou todo esse prejuízo foi que o crescimento da receita iria desacelerar um digito para o terceiro e quarto trimestre de 2018 em comparação ao crescimento de 47% em receita que ocorreu nos 3º e 4º trimestre de 2017.

Ainda sim haverá crescimento esperado para 2018, um crescimento que não será pequeno, portanto qual seria a razão de todo esse prejuízo? A resposta é simples, não atender as expectativas dos investidores.

 

O que realmente importa na temporada de budget

Atender as expectativas é o ponto chave no período de budget, muitas vezes os valores pedidos por investidores e/ou diretores não fazem sentido a princípio. Como os investidores e diretores querem que nós crescemos 10%, 15% ou X% em relação ao ano anterior se esse ano os resultados foram tão altos? Como aumentar ainda mais as diárias médias (ticket médio pago pelos clientes) se atualmente os clientes já reclamam tanto do preço? Como aumentar a taxa de ocupação (volume de vendas) se o espaço livre que temos são para os períodos de baixa demanda onde quase nenhuma estratégia de volume funciona?

O período de budget não é para responder essas perguntas, essas seriam respostas objetivas, analisadas com critério e estratégia, a qual tentamos resolver quando fazemos o forecast do hotel e consequentemente nosso plano de ações. Para o budget a resposta é até que mais simples, se o crescimento proposto não for o esperado, talvez não será interessante eu investir meu dinheiro aí. Essa é a verdade nua e crua e esse tipo de pensamento causou um prejuízo no valor do Facebook de 120 bilhões de dólares.

 

O que é melhor para a empresa?

Uma discussão interessante é o quão benéfico ou prejudicial ao negócio criar expectativas de retorno ou performance que sejam fora da realidade. Será que criar expectativas altas com objetivos que aparentemente são “inalcançáveis” não gera um fator negativo na equipe fazendo com que deixamos de tentar atingir esse resultado?

Eu já tive a experiencia profissional de viver os dois cenários. Trabalhei para empresas que desejavam um crescimento tão alto de um ano ao outro que todos os envolvidos sabiam que era um número inatingível, para mim eles estavam tampando o sol com a peneira achando que ao colocar uma meta tão difícil de ser atingido fosse motivar a todos a atingir resultados incríveis.

Resultado, mesmo com uma boa equipe, um trabalho bem feito e resultados até que muito bons comparado com a realidade do mercado, a percepção era de que a equipe falhou e o trabalho foi mal feito. Menos de um ano depois, todos os bons profissionais deixaram a empresa para trabalhar na concorrência.

Em comparação, em uma outra oportunidade de trabalho a qual a empresa possuía investidores profissionais que tinham uma estratégia de longevidade do negócio, questionando se as metas propostas eram realistas ou não, escutando os argumentos e previsões de mercado para aí sim, definir metas desafiadoras, porém atingíveis.

Resultado, a equipe trabalhou ainda mais para atingir os resultados, superamos as expectativas, concorrência e tivemos o melhor resultado anual da história da organização além de reter os talentos por mais um ano. Por sinal, um crescimento muito maior do que a empresa no caso anterior.

Às vezes eu me pergunto se eu estiver nos sapatos de um investidor ou diretor de uma multinacional meu pensamento seria diferente, é difícil julgar uma situação sem conhecer todos os fatores envolvidos, talvez haja uma explicação plausível para alguns budgets terem metas tão fora da realidade ou talvez seja apenas um “eu quero, eu quero, eu quero” sem motivo, mas pelo que eu pude ver, pelas oportunidades de trabalhar em empresas com diferentes perfis, os negócios que geraram melhores resultados, que puderam performar positivamente por mais tempo e que mantiveram seus talentos motivados para irem além, são aquelas que tinham ambições e desejos mais próximos da realidade.

Independente da sua realidade atual, te desejo boa sorte nessa temporada de budget que se aproxima!

Abs,

Rafael Toledo

Te convido para acompanhar o canal do RM na prática no Youtube, conteúdo super interessantes sobre Revenue Management e Distribuição.