Forecast Accuracy realmente importa?

Em Revenue Management a busca pelo Forecast perfeito, acertar a previsão de resultados com "perfeição matemática"​ é o desejo de muitos Revenue Managers. Mas será que ter um Forecast Accuracy abaixo dos 3% é realmente bom para os resultados do seu hotel? Nesse artigo eu trago a discução do porquê você deveria rever esse KPI e se a busca por um bom forecast accuracy é o caminho para maximizar os resultados do seu hotel
11/03/2019

O começo de ano é a época onde nós, com nossas equipes e gestores, analisamos os resultados do ano anterior para saber o quanto fizemos e quais metas, seja quantitativa ou qualitativa, conseguimos atingir. E no processo podemos até receber algum bônus anual (que aliás é sempre bem-vindo). Nessa época também revisamos os pontos que irão compor o contrato de gestão do ano seguinte e alinhar as expectativas da empresa com os objetivos individuais de cada membro da equipe. Nessa hora, em  revenue management, um dos itens mais relevante e especifico no contrato de gestão é o KPI Forecast Accuracy.

 

O que é Forecast Accuracy?

Forecast Accuracy é uma métrica dentro de revenue management que mede a precisão com que um Revenue Manager (profissional em RM) consegue prever a receita de um hotel em um determinado mês. Para o cálculo de Forecast Accuracy muitas vezes falamos apenas de receita de hospedagem já que, dificilmente é feito revenue management para A&B, eventos, SPA entre outros.

Você pode aplicar a mesma metodologia para calcular o forecast accuracy da taxa de ocupação e diária média, porém o que normalmente conta mesmo é a receita de hospedagem. Isto ocorre porque você pode ter um forecast accuracy perfeito em ocupação e péssimo em diária média ou vice-versa, que não vai te trazer o resultado esperado. Lembre-se, a métrica mais importante no final do dia é a receita (ou REVPAR), sempre.

Matematicamente falando é possível calcular o forecast accuracy para qualquer período específico, como dia, semana, mês ou ano. Também é possível fazer o cálculo desse KPI por segmento ou até mesmo segmento/dia, porém entrar neste nível de detalhe (segmento/dia), como meta para um profissional de RM, além de ser um objetivo fadado ao fracasso é extremamente oneroso e pouco produtivo.

Você pode até acompanhar o forecast accuracy mensal por segmento para ter uma perspectiva do que não está acompanhando o previsto visando melhorar o forecast dos próximos meses. Contudo, colocar como meta o forecast accuracy por segmento é algo utópico.

 

Qual é o nível de Forecast Accuracy ideal desejado hoje?

Em toda minha vida profissional, nos livros sobre revenue management que eu encontrei, artigos online e até em descrições de vaga para cargos em revenue management o número mágico para um bom Forecast Accuracy é de 3%. Ou seja, sua previsão pode ter uma margem de erro de 3% para cima ou para baixo. Se sua previsão de receita para um determinado mês for de R$ 100.000,00 e o resultado do seu hotel estiver entre R$ 97.000,00 e R$ 103.000,00 seu forecast será considerado muito bom.

Mesmo com todo avanço tecnológico em sistemas, qualidade e acesso a informação, a evolução do nível dos profissionais e do entendimento de revenue management pelo trade, o número mágico de 3% basicamente não mudou. Para não dizer que 100% dos hotéis e redes trabalham da mesma maneira, algumas empresas chegam até a flexibilizar essa métrica para 5% ou tem metas diferentes de forecast accuracy dependendo da antecedência da previsão, como por exemplo 3% com 30 dias de antecedência, 5% para 60 dias de antecedência e 8% a 10% para 90 dias ou mais de antecedência.

 

Ter um forecast accuracy abaixo de 3% faz diferença?

Independentemente da maneira como sua empresa irá adotar essa métrica ou qual porcentagem será a referência entre um forecast bom ou ruim, a pergunta mais importante que você deveria fazer é: ter uma previsão de resultados tão boa realmente importa? Cobrar um forecast preciso de um Revenue Manager é sinônimo de bons resultados? Seria através do Forecast Accuracy a melhor maneira de medir se o seu RM está maximizando os resultados do seu hotel?

A resposta dos espertinhos de plantão será, claro que não, pois se eu fechar as vendas do meu hotel e ter uma previsão de R$ 0,00 meu forecast accuracy será perfeito, mas não irá trazer resultado nenhum. Deixando o óbvio de lado, vamos analisar melhor esta questão.

Ao longo da minha carreira profissional eu demorei para entender qual era a maneira mais eficiente de se fazer um forecast preciso e, por muito tempo me orgulhei de ter um forecast accuracy que estava constantemente próximo ou abaixo de 1%. Com o passar do tempo fui adquirindo mais experiências e passei a entender melhor o este negócio e comecei a desafiar crenças e considerar o que realmente importa para atingir bons resultados.

Hoje eu vejo que esperar um bom forecast accuracy é mais prejudicial do que benéfico para o negócio. Sei que com essa afirmação estou entrando em um terreno perigoso e provavelmente há grande chance de você parar de ler o artigo agora e não seguir mais nenhuma ideia minha, mas me dê mais 5 minutos de atenção para ver se o que eu vou te dizer faz sentido.

 

Por que não deveríamos mensurar mais forecast accuracy?

Forecast accuracy baixo (3% ou menos) é ruim para o seu hotel. Nós não deveríamos mais ter essa meta em revenue management por limitar e MUITO qualquer ação que você possa ter no seu hotel. Revenue management é sobre MAXIMIZAR o resultado, chegar a máxima receita possível em um determinado período, mercado ou momento. Quando temos uma métrica que diz qual será o resultado esperado para o próximo mês (x reais) e este resultado não pode ser mais do que 3% de x, qual mensagem estamos passando?

Se há uma oportunidade de captar um grupo que vai aumentar o meu resultado em mais do que 3% de previsto, não deveríamos captar o grupo? Não deveríamos fazer mais promoções para estimular um período que estou prevendo ser de baixa demanda, porque se a promoção funcionar, meu forecast accuracy estará acima de 3%? Ou a promoção não pode trazer mais do que 3% do que eu prevejo no meu forecast atual? O mesmo vale para estimular outros segmentos como novos contratos corporativos, OTA’s, operadoras, venda diretas...

Em prol de um bom forecast accuracy, uma vez que meu forecast esteja estabelecido seria o mesmo que se uma divindade escrevesse em pedra qual deve ser o nosso resultado para o próximo mês? Ou pior.... Se no momento seguinte que o revenue manager publicar o seu forecast, ele conseguir ver NOVAS oportunidades de gerar RECEITA ADICIONAL vamos “puni-lo(a)” retirando parte do seu bônus de performance porque ele terá que escolher entre atingir o forecast accuracy ou atingir melhores resultados em receita?

 

Como o forecast accuracy surgiu?

Acredito que quando revenue management começou a ser “algo” na hotelaria a preocupação de muitos gestores era como gerenciar e medir o profissional em RM. O conceito realmente funcionaria para gerar resultados significativos, até para justificar o investimento para os investidores. Precisávamos entender e medir o impacto do RM, criar KPI’s e processos para saber o que esperar e cobrar da área.

Talvez naquele momento medir o forecast accuracy fosse a melhor solução, eu entendo isso, porém muita água já passou por baixo dessa ponte e nada melhor hoje do que rever os conceitos do passado e focar no que realmente importa. Precisamos realinhar nossas expectativas para que nossos KPI’s nos ajudem a atingir maiores resultados e não limitar nossa performance.

Outras áreas passaram por situações parecidas no passado (fazendo uma referência ao departamento de vendas), quando fazia sentido mensurar o profissional de vendas pelo número de visitas que ele fazia, atualmente entendemos que faz muito mais sentido mensurar a qualidade das visitas feitas, afinal nenhum cliente tem tempo a perder.

Hoje é o melhor momento de evoluir nosso jogo, não há mais espaço em revenue management para buscar uma perfeição matemática. Forecast é uma ferramenta poderosíssima para atingir melhores resultados, quanto mais ágeis nossos Revenue Managers conseguirem se adaptar as mudanças de cenário econômico, flutuações de demanda e, principalmente, projetar cenários diferentes dependendo das ações de vendas que nós realizamos hoje, melhor tende a ser os resultados do hotel.

Nossos KPI’s não podem ser um limitador de bons resultados.

Mudar um KPI tão importante pode ser uma mudança de paradigma significativa, espero que esse texto possa ser o início de uma reflexão para abrir novos horizontes aprimorando nosso entendimento sobre revenue management.

Nos vemos em breve!

Abs,

Rafael Toledo

Te convido para acompanhar o canal do RM na prática no Youtube, conteúdo super interessantes sobre Revenue Management e Distribuição.